Was ist die Conversion Rate?

Grundsätzlich ist dein Online-Marketing darauf angelegt, die richtigen Menschen (deine „Wunschkunden“) passend anzusprechen und sie zu leiten – Schritt für Schritt.

Dafür richtest du einen Funnel ein. Du bereitest ihnen einen Weg.

Leider fallen bei jedem Schritt Leute links und rechts vom Weg ab. Der Prozentsatz dieser „Wunschkunden“, die den nächsten Schritt „schafft“, nennt man Conversion Rate.

Auf Deutsch: Konvertierungsrate.

Entlang deines Funnels gibt es an verschiedensten Stellen Conversion Rates, die du laufend optimieren kannst.

Wir reden dabei von „Conversion Rate Optimierung“, abgekürzt CRO.

Wir helfen gerne – es macht einen grossen Unterschied!

Warum Conversion Rate optimieren?

Warum? Weil sich Conversion Rates in deinem Funnel multiplizieren. Du gewinnst x-fach. Ein Beispiel…

In der Grafik ein simplifizierter Funnel. Du schaltest eine Anzeige, einige Leute machen den nächsten Schritt und klicken zur Website. Einige von ihnen werden auf deiner Website zu Leads, einige Leads buchen einen Termin. Daraus gewinnst du Kunden.

Für diese Rechnung gehen wir davon aus, dass ohne Optimierung die Conversion Rates entlang deines Funnels jeweils 2% betragen. Im unteren Funnel werden sie auf 10% optimiert.

Der Unterschied ist gross: im oberen Funnel gewinnst du keine Termine und Kunden. Im unteren Fall entstehen 100 Termine. Zum Beispiel Erstgespräche. Wieviele Kunden gewinnst du aus 100 Erstgesprächen?

Conversion Rate von 2% auf 10% optimieren macht einen grossen Unterschied

Weiteres Beispiel:

Nehmen wir vereinfacht an, du hast nur 2 Faktoren zum Optimieren:

  1. Anzahl Besucher auf deiner Website
  2. Prozentsatz der Besucher, die Kunden werden

Sagen wir mal, du hast normalerweise 100 Besucher pro Monat auf deiner Website. Daraus gewinnst du derzeit einen neuen Kunden pro Monat (1%). Die anderen Neukunden kommen auf anderen Wegen.

Wenn du nun 3x mehr Besucher auf deine Website bringst – was wir oft recht bald erreichen können – und diesen Prozentsatz ebenfalls verdreifachen kannst – von 1% auf 3% – dann hast du wieviel erreicht?

Weil es sich multipliziert, sieht es so aus: du gewinnst 9 neue Kunden statt einem neuen Kunden. Wie cool ist das? Sehr cool. 🙂

Gerechnet: 300 Besucher kommen auf die Website und 3% von ihnen werden Kunde. Also neun! Eine Verneunfachung durch die Optimierung von nur 2 Werten!

9 Conversion Rates

Überall, wo ein solche Schritt auf dem Weg passiert. Bei jedem Punkt entlang deines Funnels, hast du eine Conversion Rate.

Wir begleiten oft Dienstleister, Experten, Coaches oder Kursleiter mit ihren Funnels. Ihre „Kundenreise“ und entsprechend ihr Funnel hat meist ungefähr folgende Conversion Rates:

  1. Klickrate auf eine Anzeige (Google oder Social Media)
  2. Klickrate auf Suchresultate
  3. Opt-In-Rate für einen Lead Magnet
  4. Klickrate auf eine Retargeting-Anzeige
  5. Bestätigungsrate für E-Mail-Permission
  6. Öffnungsrate der automatisierten E-Mails
  7. Klickrate in der E-Mail
  8. Buchungsrate Erstgespräch
  9. Prozentsatz, die nach dem Gespräch Kunden werden

Das ist natürlich nur ein Ausschnitt aus allen Optimierungsmöglichkeiten. Beispielsweise gibt es auf der Website selbst etliche zusätzliche Schritte, die du für deine Wunschkunden optimal vorbereiten musst.

Schauen wir diese 9 Conversion Rates an. Wenn du diese optimierst, wirst du x-fach mehr Kunden gewinnen. Erinnere dich an die anfänglich Rechnung. Hier multiplizieren sich schnell mal 5 oder 6 Prozentsätze – Optimierung bewirkt ganz mathematisch „Wunder“.

Ich gebe im Folgenden zu jedem Schritt ein paar Tipps. Selbstverständlich gehört dazu, dass du ein Gespür entwickelst für deine Branche, deine Wunschkunden. Und dann unbedingt, dass du dich nicht zu stark auf dieses Gespür verlässt, denn…

In der Funnel-Optimierung gilt die oberste Regel: testen, messen, testen.

Es besteht nämlich die Gefahr, dass wir zu sehr aus unserer Perspektive her denken. Wir brauchen die Sicht der Wunschkunden. Da hilft es, wenn immer möglich eine Aussenperspektive mit „ins Spiel“ zu bringen.

1) Klickrate auf eine Anzeige

Hier unterscheiden sich die verschiedenen Plattformen.

Generell gilt: Qualität vor Quantität!

Es bringt dir nichts – im Gegenteil: es verwässert dein Publikum und kostet dir mehr – wenn du viele Menschen zum Klicken bringst, die aber nicht zu deinen „Wunschkunden“ gehören.

Das heisst: es gehört dazu, dass wir die falschen Leute davon abhalten wollen, die Anzeige zu klicken (idealerweise sehen sie die Anzeige nicht mal). Lerne also viel über Targeting. Und über deine Wunschkunden.

Darin begleiten wir dich sehr eng in unserem Funnel-Bootcamp.

Texte und Bilder in deinen Anzeigen sollten haargenau zur Situation deiner Wunschkunden passen. Wir nennen es ihre „Hölle“. Ihr „Himmel“ ist die Lösung, die du anbietest.

2) Klickrate auf Suchresultate

Bei Suchresultaten reden wir hauptsächlich von Google. Alle Tipps gelten auch für andere Suchmaschinen.

Wir haben 3 prominente Informationen, die wir beeinflussen können. Ziel muss auch hier sein: die Wunschkunden sollen davon angesprochen werden. Andere nicht unbedingt.

  1. Titel der Seite
  2. URL (der Link)
  3. Anlesertext
Darstellung von Suchresultaten in Google
Suchresultat in Google

Alle diese 3 Angaben können wir auf unserer Website einstellen.

Wir können einen Titel schreiben, der die Wunschkunden anspricht. Wir können die URL wählen. Und wir können einen Anlesertext definieren. Wenn du WordPress verwendest, empfehlen wir das Plugin Yoast SEO.

Beim Anlesertext gilt: Google entscheidet immer selbst, was sie anzeigen. Es kann durchaus sein, dass sie einen anderen Ausschnitt aus deinem Inhalt anzeigen, weil sie denken, es sei relevanter für die Suchenden.

3) Opt-In-Rate für Lead Magnet

Wieviele Website-Besucher werden zu Leads?

Hier entscheiden viele Faktoren. Aus unserer Erfahrung im Funnel-Bootcamp zeigt sich immer wieder: es steht und fällt damit, wie gut du deine Wunschkunden kennst. Da machen wir oft mehrere Runden mit unseren Teilnehmenden, bis die Sache sitzt.

Du musst ihre Hölle kennen und als Lead Magnet einen Mehrwert anbieten, das genau da rein spielt. Einen echten Mehrwert. Etwas, bei dem sie nicht sagen – hmm, das kann ich ja überall im Web via Google finden.

Über Lead Magnets haben wir mehrfach geschrieben. Zum Beispiel die 37 Lead Magnet Ideen. Ein zentrales Element in jedem Funnel!

Was entscheidet schliesslich über die Opt-In-Rate? Nicht primär der Inhalt des Lead Magnets (der soll trotzdem richtig gut sein), sondern der Titel und wie es angepriesen wird. Den Inhalt kennen sie ja noch nicht.

Möglichst einfach, kein kompliziertes Formular mit zu vielen Feldern. Visuell ansprechend. Wir empfehlen dazu die einfachen Pop-Ups von LeadPages, unserem Lieblingstool für Langing-Pages. Aber du kannst natürlich irgend ein gutes Werkzeug verwenden.

4) Klickrate auf Retargeting-Anzeige

Wie hoch ist deine Klickrate auf deinen Retargeting-Anzeigen?

Wenn du keine solchen Retargeting-Kampagnen im Einsatz hast, dann kommt dort nichts her. 🙂 Es ist recht einfach, beispielsweise in Facebook oder Google Ads solche Kampagnen einzurichten, die sich explizit an Menschen richten, die einen bestimmten Bereich deiner Website besucht haben.

Dazu muss in beiden Fällen ein Stück Code auf der Website eingerichtet werden (Stichwort: der Facebook-Pixel), damit Menschen entsprechend getrackt werden können.

Bei der Anzeige gilt dasselbe wie oben. Hier können wir Basiswissen voraussetzen, weil wir wissen, dass sich diese Person bereits auf unserer Website aufgehalten hat (und dazu hatte sie einen Grund).

Inhaltlich solltest du hier also nicht bei Null beginnen und zum Beispiel eine häufige Frage beantworten – als Vertiefung.

Beachte: solches Tracking wird immer mehr unterbunden durch Browser. Du wirst also nie alle Besucher retargeten können. Das ist OK.

5) Bestätigungsrate für E-Mail-Permission

Wieviele der Personen, die deinen Lead Magnet bestellt haben, bestätigen ihre E-Mailadresse? Das kannst du beeinflussen, indem erstens dein Lead Magnet gut ist und man es wirklich will. Andererseits spielt hier deine erste Danke-Seite eine wesentliche Rolle.

Nachdem jemand seine E-Mailadresse für den Lead Magnet eingetragen hat, landet die Person auf deiner ersten Danke-Seite. Darauf sollte etwas stehen, wie „Fast da! Jetzt musst du in deiner Inbox deine E-Mailadresse bestätigen!“.

Klicken sie auf den Link in der E-Mail, um ihre Adresse zu bestätigen, landen sie auf deiner zweiten Danke-Seite. Auf dieser Seite kannst du zum Beispiel ein Begrüssungsvideo platzieren, um zum ersten Mal etwas „Gesicht“ zu zeigen. Das so als Neben-Tipp 🙂

6) Öffnungsrate der E-Mail-Serie

Hier bewegst du wirklich die Leute. Halte ein besonders wachsames Auge auf diesen Teil deines Funnels!

In der Regel haben wir in dieser meist automatisierten E-Mail-Serie Öffnungsraten von zwischen 60% und 80%. Bei der ersten E-Mail gegen 90% und mit jeder E-Mail nimmt die Öffnungsrate etwas ab.

Das ist normal.

Die Öffnungsrate hängt von Verschiedenem ab:

  1. Zeit-Abstand seit der letzten E-Mail (warte nicht zu lange)
  2. Betreffzeile
  3. Pre-Header-Text
  4. Inhalt… des vorangegangenen E-Mails!
  5. Wie gut du es schaffst, Verbindung herzustellen

Deine E-Mails sollen Mehrwert bieten, also Kompetenz zeigen. Sie haben aber auch die Aufgabe, Vertrauen zu gewinnen.

Halte sie nie werberisch. Nicht viele Grafiken. Simple E-Mails wie an einen Freund. Biete Tipps, umsetzbare kleine Tricks etc. Versuche, einen „Wow-Effekt“ zu erzielen.

Biete Einblick in dein Unternehmen oder, wenn du Einzelunternehmer*in bist: gibt etwas von dir preis! Zeige Gesicht. Vielleicht hast du in jeder E-Mail ein Video mit einem Tipp. Video schafft innert Sekunden Nähe.

7) Klickrate in den E-Mails erhöhen

Hier gilt wieder: wie gut kennst du deine Wunschkunden? Welche Inhalte brauchen sie? Was hält sie wach?

Es spielt eine Rolle, wie gut du sie in der Vergangenheit mit guten Inhalten „bedient“ hast. Waren eine Weile lang die Inhalte nicht gut, verlieren sie die Motivation, deinen E-Mails Beachtung zu schenken.

Idealerweise ist jedes E-Mail von dir „klickbar“. Also immer irgend etwas, was die Empfänger*innen anklicken können und Mehrwert daraus kriegen.

Zum Beispiel ein nützlicher Blogartikel (das muss nicht von dir geschrieben sein!), ein Video oder ein Download wie eine Checkliste etc.

So sind sich deine Empfänger*innen gewohnt, dass es immer etwas „zu klicken“ gibt – und dass es sich lohnt.

8) Buchungsrate Erstgespräch

Mehrwert – Kompetenz – Vertrauen.

Oft ist das Ziel der ersten E-Mail-Serie, dass deine Leads genug Mehrwert kriegen, genug von deiner Kompetenz überzeugt werden und dadurch, dass du Gesicht gezeigt hast, Vertrauen gewonnen haben, dass sie ein Erstgespräch buchen wollen.

In vielen Projekten, die wir umsetzen, machen wir das mit einem Online-Terminbuchungstool, das freie Termine anzeigt und buchbar macht. Wir selbst verwenden Acuity, das mit Google Calendar und Outlook 365 gut zusammenspielt. (du kannst mit uns reden!)

In den ersten E-Mails deiner automatisierten Serie, kannst du dezent im PS auf die Terminbuchung hinweisen. Meist sind die Leute da noch nicht so weit. Später in der Serie sollst du sie deutlich dazu einladen.

9) Kunden aus Erstgesprächen

Einerseits hängt dies nun von deiner Art innerhalb des Gesprächs ab. Viele unserer Kunden sagen uns: wenn sie mal Leute so weit haben, dann werden sie in der Regel Kunden.

Es kommt natürlich auf das Preisniveau des Angebots an und wie gut du die Lösung rüberbringen kannst. Hier lohnt es sich, sich dazu etwas weiterzubilden. Für Klarheit.

Nach dem Erstgespräch machen viele Unternehmen die Nachfassung „manuell“. Das heisst: weil hier schon eine persönliche Begegnung stattgefunden hat, passt Automation oft nicht mehr gut.

Halte das einfach so, wie bisher. Fasse nach.

Meist ist diese Conversion Rate recht gut.

Wenn du merkst, dass diese Conversion Rate deutlich sinkt, hast du nicht genau deine Wunschkunden angesprochen. „Die Falschen“ sind im Erstgespräch gelandet. Du musst früher in deinem Funnel deine Inhalte und dein Targeting überprüfen.

Wunschkunden?

Während dem Schreiben habe ich immer wieder an Teilnehmer*innen unseres Funnel-Bootcamps und unserer Mastermind-Gruppe gedacht. An ihre Learnings und Fragen. An die harten Stellen, die wir gemeinsam durchbrachen. An Experimente und „Aha-Erlebnisse“.

Wenn du bis hierhin dran geblieben bist, gehörst du wohl zu unseren Wunschkunden. Wir würden gerne mit dir reden, um herauszufinden, wie wir dich weiterbringen können. Damit du mehr bewirkst.

Es würde mich freuen, wenn du ein Strategiegespräch buchst.

Ob Einsteiger oder mit Erfahrung.

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